Slogan mereka, Be a Smart Ass, not a Dumb Ass. Tujuan mereka, Helping End Alcohol Related Tragedies (HEART). Bob merasa nama Jack Ass dan tokoh kartun ciptaannya, Andi Ass, sudah jadi semacam merek dagang.
Tiga tahun berselang, pada 2000, muncullah acara gokil MTV Jackass. Program reality show ini menampilkan aksi para aktornya yang rela disakiti atau bertindak di luar batas aman yang wajar layaknya para pemeran pengganti film laga. Punggawa pemeran aksi ini antara lain Johnny Knoxville, Bam Margera, serta Steve-O. Johnny, si komikus 36 tahun yang bernama asli Philip John Clapp, turut bermain dalam film Man in Black II (Will Smith) pada 2002 -seusai acara Jackass dihentikan.
Acara ini sebenarnya sudah mencantumkan peringatan keras. Don't try this at home, kids, demikian slogan para pemain setiap kali tampil. Segala polah mereka di bawah pengawasan standar stunt yang ketat.
Namun, peringatan saja tak cukup. Banyak bocah dan remaja meniru aksi ini. Akibatnya, mereka sendiri celaka. Pada 29 Januari 2001, Senator asal distrik Connecticut Joseph Lieberman mengutuk acara ini. Lantaran, seorang anak berusia 13 tahun mengalami luka bakar setelah mengimitasi aksi gila acara itu. Sebagai anggota parlemen, Lieberman rupanya tak mau omong doang. Dia meneruskan surat ‘semacam petisi orang tua' kepada Viacom pada 7 Februari 2001. Pihak MTV pun mencabut semua jam siar Jackass yang di bawah pukul 10 malam. Kampanye gencar Lieberman ini sempat membuat geram para kru acara tersebut.
Risih terhadap acara itu, Bob, eh, Jack lantas mengirim ‘surat cinta' sebagai penggugat (plaintiff) kepada pengadilan Montana per 29 November 2002. Pihak tergugatnya (defendant) adalah Viacom International, perusahaan besar yang menguasai saham MTV dan Paramount. Anda bisa mengintip tiga halaman surat gugatan Jack pada situs The Smoking Gun. Acara ini merusak reputasi (defamation) yang telah susah payah saya bangun... saya dengan kuat meyakini bahwa acara ini memplagiat merek dagang dan hak cipta saya, tulis Jack dalam gugatannya.
Kontan saja kasus kocak ini menimbulkan beragam respon. Salah satu pembaca sebuah situs berita dalam kotak komentarnya menulis Bob juga tak kalah konyolnya. Dengan berganti nama menjadi Jack Ass, dengan sendirinya Anda telah membuat nama baik jadi rusak, tulis si penanggap. Jackass merupakan kata dari bahasa Inggris. Menurut kamus maya Wordreference, jackass berarti keledai jantan atau orang yang bodoh serta tak punya kecakapan.
Bermasalah
Personel aktor Jackass memang gudang masalah. Terutama, tingkah laku mereka. Salah satu pemain acara gila ini, Steve-O, dilaporkan bertindak tak senonoh pada Juli 2003 lalu. Pria 33 tahun yang bernama asli Stephen Glover ini mengencingi sekelompok fans pada sebuah festival musik rock. Lantaran insiden festival Lollapalooza di Pennsylvania itu, Steve-O sempat ditahan dan kena denda AS$300. Ini bukan aksi pertama Steve-O yang berbuntut pada hotel prodeo.